Por qué el 77% de los programas de lealtad fracasan

El 77% de los programas de lealtad fracasan en menos de tres años, según un estudio de Bond Brand Loyalty (2020), que muestra que la mayoría de iniciativas no logran sostener engagement ni diferenciación en el tiempo.

Y no es porque los clientes no sean leales a las marcas o porque los programas de lealtad hayan dejado de funcionar. Sino porque muchos programas siguen siendo diseñados como máquinas de descuento, no como sistemas de relación y conexión con los clientes.

En Latinoamérica esto es especialmente evidente: puntos, cupones y promociones logran picos de venta en el corto plazo, pero rara vez construyen una preferencia real por la marca. Cuando aparece una mejor oferta, el cliente se va. Y el ciclo vuelve a empezar.

El problema no es crear un programa de lealtad.
El problema es cómo está diseñado.

Confundimos lealtad con repetición

Durante años, la lealtad se ha medido casi exclusivamente con una pregunta implícita:

“¿Volvió a comprar?”

Pero volver a comprar no siempre es una señal de lealtad. Muchas veces es solo una respuesta racional a un incentivo económico.

De hecho, la investigación en marketing relacional ha mostrado una diferencia clara entre recompra basada en satisfacción y lealtad basada en vínculo emocional. Autores como Oliver (1999) explican que la lealtad verdadera ocurre cuando existe un compromiso profundo con la marca, más allá del precio o la conveniencia.

Satisfacción vs conexión

• Satisfacción: la experiencia fue correcta, el precio fue conveniente.
• Conexión: la marca me representa, me reconoce y me resulta familiar.

Por ejemplo, una cadena de restaurantes que solo ofrece “20% de descuento los martes” puede generar visitas… pero no necesariamente preferencia.

En cambio, una marca que:

• reconoce a sus clientes habituales
• les recomienda su plato favorito
• les ofrece beneficios personalizados
• los hace sentir parte de una comunidad

construye algo mucho más difícil de reemplazar: identidad y vínculo.

Ambas influyen en la recompra, pero la conexión es el factor más estable y duradero. Los clientes con una conexión real no solo regresan más, también son menos sensibles al precio y más difíciles de “robar” con descuentos.

Sin embargo, la mayoría de los programas de lealtad siguen optimizando únicamente la satisfacción transaccional.

Tener un programa de lealtad no es suficiente

En nuestra experiencia acompañando a más de 700 marcas en Latinoamérica, vemos que los programas de lealtad que fracasan suelen compartir el mismo patrón: nacen como una iniciativa de marketing aislada, centrada en descuentos, sin integración real con la operación ni con la experiencia del cliente.

• viven únicamente en el equipo de marketing
• dependen casi por completo de descuentos
• tratan a todos los clientes de la misma forma
• no están integrados a la operación ni al servicio

En estos casos, el programa de lealtad existe en un dashboard, pero no vive en la experiencia real del cliente. El resultado es predecible: con el tiempo pierde relevancia, se vuelve costoso y termina siendo ignorado tanto por los clientes como por los equipos internos.

Los programas de lealtad que sí construyen lealtad piensan en sistemas, no en campañas

Los programas de lealtad que realmente construyen lealtad de marca comparten una lógica distinta. No se diseñan como una promoción permanente, sino como un sistema transversal de la marca, que conecta:

• datos del cliente
• ciclo de vida
• personalización
• canales
• operación
• servicio al cliente

En lugar de preguntarse “¿qué descuento damos?”, se preguntan:

• ¿En qué etapa del ciclo de vida está este cliente?
• ¿Qué experiencia o producto tiene sentido para él en este momento?
• ¿Cómo se siente interactuar con la marca hoy?

Cuando la lealtad se diseña así, deja de ser un incentivo y se convierte en una experiencia consistente a lo largo del tiempo.

El rol del ciclo de vida del cliente en un programa de lealtad

Un error crítico de muchos programas de lealtad es tratar igual a:

• un cliente nuevo
• uno ocasional
• uno recurrente
• uno leal
• uno en riesgo

Los clientes no son estáticos. Cambian de frecuencia, de valor y de nivel de conexión con la marca. Un programa de lealtad que sí construye lealtad de marca reconoce estas diferencias y acompaña al cliente, desde el valor, en cada etapa de su relación con la marca.

Cuando esto no ocurre, el programa de lealtad:

• sobre incentiva a quienes ya comprarían
• desincentiva a quienes necesitan un empujón
• termina entrenando al cliente a esperar el próximo descuento

Personalizar no es usar el nombre en un email dentro de un programa de lealtad

Otro punto donde muchos programas de lealtad fallan es en la personalización.

Personalizar no es solo decir “Hola, Juan”. La personalización real ocurre cuando la marca demuestra que entiende el contexto del cliente: su comportamiento, su historial y su momento en la relación.

El rol de los datos propios

• datos declarados (preferencias, intereses)
• datos de comportamiento (compras, frecuencia, canales)

Cuando estos datos se usan bien, permiten crear experiencias relevantes sin perder el toque humano. Cuando no se usan, la comunicación se vuelve genérica y la lealtad se diluye.

La lealtad no puede vivir solo en marketing

Hay una verdad incómoda: ningún programa de lealtad construye lealtad de marca si marketing trabaja solo.

Los programas de lealtad más sólidos están integrados a:

• protocolos de atención
• operación diaria
• sistemas tecnológicos
• servicio al cliente

Hoy, esto solo es posible cuando la lealtad se apoya en una infraestructura conectada: datos unificados, segmentación dinámica y activación omnicanal.

Por eso plataformas como Leal 360 integran CDP, automatización de campañas y lealtad en un solo sistema, permitiendo que la lealtad viva en la experiencia diaria del consumidor.

La lealtad se construye en los momentos de verdad: cuando hay un problema, una duda, una fricción o una oportunidad de reconocimiento. Si el equipo operativo no entiende el programa de lealtad o no puede usarlo como herramienta de servicio, el cliente lo percibe como algo superficial.

Entonces, ¿cómo crear un programa de lealtad que sí construya lealtad de marca?

Ahí es donde la mayoría de los artículos se quedan cortos.

Saber qué no funciona es importante. Pero diseñar un programa de lealtad que realmente:

• acompañe el ciclo de vida del cliente
• personalice con datos propios
• conecte marketing, operación y servicio
• sea un espejo de la experiencia e identidad de la marca
• sea viable en la realidad de LATAM

requiere un enfoque más estructurado y práctico.

Después de acompañar a cientos de marcas por casi una década en la construcción y desarrollo de sus programas de lealtad, creamos esta guía que captura los pasos más importantes para crear un programa que sí genere lealtad de marca.

5 pasos para crear un programa de lealtad que sí construya lealtad de marca

Diseñar un programa de lealtad efectivo no requiere más descuentos. Requiere estructura.

1. Define qué significa lealtad para tu marca

No es solo recompra: es preferencia, conexión y relación.

2. Segmenta por ciclo de vida, no por promedio

Un cliente nuevo no necesita lo mismo que uno recurrente o uno en riesgo.

3. Activa personalización basada en comportamiento real

Usa datos propios para ofrecer experiencias relevantes, no mensajes genéricos.

4. Integra marketing, operación y servicio

La lealtad se construye en cada interacción, no solo en campañas.

5. Diseña un sistema sostenible, no una promoción eterna

El programa de lealtad debe ser viable en márgenes, operación y experiencia diaria.

Descarga la guía: 7 pasos para diseñar un programa de lealtad rentable en retail

Preguntas frecuentes sobre programas de lealtad

¿Cuánto tiempo tarda en implementarse un programa de lealtad?

Depende del nivel de integración con los sistemas existentes, pero en la mayoría de los casos un programa de lealtad puede estar operativo en 4 a 8 semanas, especialmente si ya existe un POS o una base de datos de clientes identificados.

¿Cuál es el ROI de un programa de lealtad?

Un programa de lealtad bien diseñado puede generar retornos significativos. Bain & Company ha mostrado que aumentar la retención de clientes en apenas un 5% puede incrementar las ganancias entre un 25% y 95%, lo que convierte a la lealtad en una de las estrategias más rentables en retail.

¿Los programas de puntos realmente funcionan?

Sí, pero solo cuando los puntos son parte de un sistema más amplio. Si se usan únicamente como descuento, suelen perder impacto con el tiempo.

¿Qué industrias se benefician más de un programa de lealtad?

En Latinoamérica, industrias como restaurantes, supermercados, farmacias y tiendas de conveniencia suelen ver resultados rápidos porque tienen alta recurrencia y múltiples oportunidades de interacción con el cliente.

¿Qué diferencia a un programa de lealtad moderno de uno tradicional?

Un programa de lealtad moderno no se basa solo en recompensas. Se apoya en datos propios, segmentación por ciclo de vida, automatización omnicanal y experiencias personalizadas que fortalecen la relación con la marca.

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