Venta incremental: qué es, cómo se calcula y cómo medirla con un grupo de control

La venta incremental es la venta que no habría ocurrido sin una acción de marketing, como una campaña o una promoción. Se mide comparando a los clientes que recibieron la acción con un grupo parecido que no la recibió: la diferencia en ventas por cliente entre los dos grupos, multiplicada por el número de clientes que recibieron la acción, es la venta incremental.

Suena obvio, y sin embargo muchos reportes de campaña no la miden así: suman todo lo que compraron los clientes que recibieron el mensaje y lo presentan como resultado. El problema es que una buena parte de esos clientes iba a comprar de todas formas. Vienen cada semana, o ya estaban en la tienda cuando les llegó el WhatsApp. Esa diferencia entre lo que se vendió y lo que la campaña causó define si una acción de marketing gana dinero o lo regala.

Qué cuenta como venta incremental y qué no

Cuenta solo lo que se movió por la acción. Si un cliente que compra todos los sábados recibe un cupón el viernes y lo usa el sábado, la venta existió, pero no es incremental: habría pasado igual, ahora con descuento. Si un cliente que llevaba cuatro meses sin aparecer vuelve por el mensaje, esa compra sí lo es.

El término se confunde a menudo con otros dos que suenan parecido. La venta cruzada y el upselling son tácticas para vender más en cada compra. La venta incremental es la forma de medir si esas tácticas, o cualquier otra, produjeron ventas nuevas.

A esta forma de medir también se le llama incrementalidad, y al porcentaje de mejora frente al grupo que no recibió nada, lift o uplift.

Cómo se calcula la venta incremental, con un ejemplo

La fórmula tiene una sola resta:

Venta incremental = (venta promedio por cliente del grupo que recibió la acción − venta promedio por cliente del grupo de control) × número de clientes que recibieron la acción

Un ejemplo con números redondos. Una cadena de tiendas tiene 20.000 clientes que no compran hace más de dos meses y prepara una campaña por WhatsApp para traerlos de vuelta. Antes de enviar, aparta al azar a 2.000 de ellos, que no reciben nada. Los otros 18.000 reciben el mensaje. Treinta días después:

• Del grupo que recibió el mensaje, compró el 9%: 1.620 clientes, una compra cada uno.
• En el grupo de control, compró el 6%: 120 clientes, también una compra cada uno.
• El ticket promedio fue de 30 dólares en los dos grupos.

La venta promedio por cliente fue de 2,70 dólares en el grupo que recibió el mensaje (9% × 30) y de 1,80 en el de control (6% × 30). La diferencia, 0,90 dólares por cliente, multiplicada por los 18.000 que recibieron el mensaje, da 16.200 dólares de venta incremental.

El reporte habitual habría dicho otra cosa: 1.620 compras por 30 dólares, 48.600 dólares "generados por la campaña", tres veces la cifra real. Dos de cada tres de esas compras iban a ocurrir igual, porque el 6% del grupo de control volvió sin que nadie le escribiera.

Para el lift, la mejora relativa, la cuenta es otra: (9% − 6%) ÷ 6% = 50%. La campaña hizo que volviera la mitad más de gente de la que iba a volver sola.

Y falta un paso que impacta la lectura. Si el mensaje llevaba un beneficio de 5 dólares, lo usaron los 1.620 que compraron: 8.100 dólares en beneficios, de los cuales 5.400 se los llevaron los 1.080 clientes que habrían comprado sin él (el 6% de 18.000). Lo que paga la campaña es el margen de la venta incremental. Con un margen bruto de 40%, los 16.200 dólares dejan 6.480, menos de lo que costaron los beneficios: la campaña trajo gente de vuelta y aun así perdió dinero. Con un beneficio de 2 dólares, la misma campaña habría costado 3.240 en beneficios y habría dejado ganancia. Por eso la pregunta útil es si el margen de la venta incremental cubre el incentivo, los mensajes y el descuento que se llevó quien no lo necesitaba.

Cómo armar un grupo de control que sirva

El grupo de control funciona si es igual al grupo que recibe la campaña en todo, menos en la campaña. Eso exige cuatro cosas.

Escogerlo al azar, antes de enviar

Si lo escoges a mano y el control termina siendo "los que no tenían celular registrado" o "los de las tiendas pequeñas", la diferencia que midas vendrá de ahí y no del mensaje. La forma más simple es ordenar la lista al azar y separar un porcentaje fijo antes de lanzar.

Que sea lo bastante grande

Lo que importa es cuántas compras junta el control en la ventana que vas a medir. En el ejemplo, 2.000 clientes con 6% de compra dan 120 compras, suficiente para que un par de clientes de más o de menos no cambie la conclusión. Con 200 clientes en el control serían 12 compras, y ahí la casualidad pesa tanto como la campaña. Una regla práctica: busca que el control junte al menos un centenar de compras, y más si esperas una mejora pequeña, porque una diferencia de pocos puntos se confunde fácil con el azar.

Medir a los dos grupos en la misma ventana

Los dos grupos se miden en el mismo periodo y en las mismas tiendas. Comparar la campaña de octubre contra las ventas de septiembre mezcla el efecto del mensaje con el de la temporada o la quincena.

No tocar el control durante la prueba

El grupo de control sale solo de esta campaña. El resto de la comunicación de la marca (el programa de puntos, los mensajes de cumpleaños) le sigue llegando igual que al otro grupo, para que la única diferencia sea la acción que estás midiendo.

Cómo estimar las ventas incrementales por sucursal

Todo lo anterior supone que sabes quién compró, porque el cliente se identifica en la caja con su programa de lealtad o su número de celular. Sin eso, la alternativa es usar tiendas en lugar de clientes: escoges sucursales parecidas en ventas y tipo de ciudad, haces la acción en unas y dejas las otras como control.

La estimación compara el crecimiento de cada grupo de sucursales frente al mismo periodo del año anterior. Si las sucursales con la promoción crecieron 12% y las de control 4%, la diferencia, 8 puntos, es el efecto estimado de la promoción. Para pasarlo a dinero se aplica a la venta base: si esas sucursales vendieron 200.000 dólares en ese periodo del año anterior, la venta incremental estimada ronda los 16.000 dólares.

El método funciona con menos precisión, porque las tiendas nunca son tan parecidas como dos grupos de clientes escogidos al azar, y una obra en la calle o un competidor que abre al lado mueven más que cualquier campaña. Por eso conviene usar varias sucursales en cada grupo y no sacar conclusiones de una sola.

Los errores que inflan la venta incremental

El más común ya apareció: contar todas las ventas de quienes recibieron la campaña. Hay otros que pasan más desapercibidos.

• Medir una ventana demasiado corta. Una promoción puede adelantar compras que iban a ocurrir la semana siguiente. Si mides solo los días de la promoción, ves un pico; si miras también las semanas siguientes, a veces ves el bache que lo compensa.
• Mirar el producto y no el ticket. Una promoción de café puede vender más café y menos té. Lo que cuenta es cuánto gastó el cliente en toda la visita.
• Cambiar la campaña a mitad de la prueba. Si el mensaje, el incentivo o la lista cambian en la segunda semana, ya no sabes qué estás midiendo.
• Quedarte con la cifra de una sola campaña. Un resultado puede salir alto por suerte. El aprendizaje vale cuando la misma acción repite resultados parecidos en varias rondas.

Qué mueve la venta incremental en retail

En una tienda, la venta por cliente depende de dos cosas: cuánto gasta cada vez y cuántas veces viene. Por eso el ingreso promedio por cliente (ARPU) se puede escribir como ticket promedio × frecuencia de compra, y la venta incremental sale de mover una de las dos, o ambas, por encima de lo que se habría movido sola.

Las acciones que suelen moverlas son distintas. La frecuencia sube con recordatorios en el momento correcto, con la reactivación de clientes que se enfriaron (aquí explicamos cómo recuperar clientes perdidos y medir esa campaña) y con beneficios que premian volver. El ticket sube con la venta cruzada y con ofertas armadas sobre lo que cada cliente ya compra, algo que depende de segmentar bien, por ejemplo con una segmentación RFM.

Medir cada una por separado ayuda a decidir dónde poner el presupuesto. Una campaña puede no cambiar el ticket y aun así ser muy rentable porque trajo de vuelta a clientes que ya no venían.

Cómo sostener la medición campaña tras campaña

Para una campaña, este cálculo cabe en una hoja de Excel. Para todas, cada mes y en varias tiendas, hace falta que la compra del cliente llegue desde la caja y quede ligada a las campañas que recibió.

Leal 360 resuelve esa parte: atribuye cada compra a la exposición del cliente a campañas específicas y permite comparar a los clientes expuestos con los no expuestos, para medir el impacto incremental de tus campañas en frecuencia de compra, ticket promedio y ARPU. Para que esa comparación sea venta incremental, el grupo que no recibe la campaña se aparta al azar antes de enviar, como en el ejemplo. Subway El Salvador sigue así el resultado de sus campañas por franquiciado y razón social (ver el caso de Subway).

Según los datos transaccionales de sus propios programas, los retailers que operan con Leal 360 han logrado hasta +20% en frecuencia de compra y hasta +8% en ticket promedio.

Una forma de identificar al cliente en la caja es un programa de lealtad. Si estás armando el tuyo, revisa estos ejemplos de programas de fidelización.

Preguntas frecuentes sobre la venta incremental

¿Qué es la venta incremental?

Es la venta que no habría ocurrido sin una acción de marketing. Se mide comparando a los clientes que recibieron la acción con un grupo parecido que no la recibió. La diferencia en ventas por cliente entre los dos grupos, multiplicada por el número de clientes que recibieron la acción, es la venta incremental.

¿Cuál es la diferencia entre venta incremental y venta cruzada?

La venta cruzada es una táctica: ofrecer un producto que complementa lo que el cliente ya lleva. La venta incremental es una medida: cuánto de lo vendido no habría existido sin la acción. Una campaña de venta cruzada puede generar venta incremental o no, y solo un grupo de control lo dice.

¿Cómo se calcula el lift de una campaña?

Restando la tasa de compra del grupo de control a la del grupo que recibió la campaña y dividiendo el resultado por la tasa del control. Si compró el 9% de quienes recibieron la campaña y el 6% del control, el lift es (9 − 6) ÷ 6 = 50%.

¿Qué tamaño debe tener el grupo de control?

El suficiente para juntar al menos un centenar de compras en la ventana que vas a medir. Con tasas de compra bajas, eso puede exigir un control de varios miles de clientes. Con muy pocas compras en el control, la casualidad pesa tanto como la campaña.

¿Se pueden medir ventas incrementales por sucursal?

Sí. Cuando no identificas a los clientes, puedes hacer la acción en un grupo de sucursales y dejar otras parecidas como control, y comparar el crecimiento de ventas de cada grupo frente al mismo periodo del año anterior. Es menos preciso que medir por cliente, así que conviene usar varias sucursales en cada grupo.

¿Qué es la incrementalidad en marketing?

Es la parte del resultado de una acción de marketing que se debe a esa acción y no habría pasado sin ella. Se mide con experimentos: un grupo recibe la acción, otro parecido no, y se compara. La venta incremental es la incrementalidad expresada en ventas.

Empieza por la próxima campaña

Antes de enviar la próxima campaña, aparta al azar a uno de cada diez clientes de la lista y déjalos fuera. Treinta días después, compara la venta promedio por cliente de cada grupo: esa diferencia, y el margen que deja después de pagar el incentivo, dice si vale la pena repetirla.